記得大疆美國市場營銷負責人,有一次采訪中說:中國產品非常好,但推廣不行。

每次產品發布會,會重點介紹參數、性能、功率等,內行人覺得厲害,但很多時候用戶是看不懂的。如果你仔細留意一些國內公司的產品發布會,就會有類似的感觸:為什么中國的產品做得好,營銷做不好?

后來,特意去大疆官網看產品介紹,發現很多篇幅是在介紹其產品性能,確實讓人摸不著頭腦。

所以,今天想借這個話題,聊聊國際化產品的現狀,看看他們是如何推廣自己家產品的。

一、國際 SaaS 現狀

海外 SaaS 的用戶付費意愿,要比國內高很多。

很大一部分原因,是海外人力成本大,如果一款SaaS產品可以幫助公司節省1000美金/月,那他們就樂意用1000美金使用一年,來幫助他們節省成本。

而在國內,很多SaaS消費者,他們可能只會付 100元 試用,甚至要求免費體驗。所以海外用戶消費意愿高的話,可以幫助國際SaaS公司,獲得更好的 MRR,估值和發展也更加健康。

另外,海外 SaaS 更懂本土化。

因為海外有語言環境上的優勢,比如同一個市場的產品,一開始在中國做,后續要做國際化,就要面對語言環境上的差異做調整。如果是歐美地區的 SaaS 創業公司,他們可以很快的在創立 MVP 產品之初,對不同國家推廣并收集用戶反饋。

英語是使用最廣的語言,很多時候不是語言表達上的差異,導致做不好國際化,而是在不同的語境下,用戶表達的情緒和訴求不同。

海外本土化的公司足夠了解用戶,產品也就更容易被接納。

二、把創始人當產品

很多國際公司,會把創始人作為產品的一部分,比如37signals。

創始人Jason Fried 在上個世紀1999年,創立了一家網頁設計公司,發展到現在依舊生存得很好,而且市值超過 100 億美金,比全球絕大多數 SaaS 公司都要活得更好。

Basecamp目前是他們的主打產品,旨在幫助全球用戶解決項目管理,遠程協同辦公問題,在產品以及官網中,到處都有他們創始人的影子,當然,你也能感受到他們設計產品的態度。

比如產品指引這里,通過創始人的介紹信,是了解產品的第一步,而相比較國內很多產品,進入首頁的第一步,是打開彈窗的廣告和訂閱優惠,提醒用戶及時續費。

此外,Twitter和YouTube上,創始人開設專欄分享創業心得,跟同行、用戶、企業家介紹自家產品,通過自媒體產出內容的形式不斷跟用戶進行交流。另外,他還寫了一本暢銷書:《重來》,專門用來介紹他們的工作態度、生活方式,內容表達的觀點犀利,且反常態。

把創始人當做招牌的公司很多,但 37signals 算是非常成功的一個,坐擁200w用戶的公司,依然在全球保持著增長。

在當下內容越來越便捷情況下,37signals依舊保持內容上的原創,創始人把產品融入自己的真實生活,成為了產品不可剝奪的一部分。

三、講好產品故事

好的產品故事,往往更能引起用戶的共鳴。

喬布斯的搭檔 Tony Fadell 是 iPod、iPhone設計負責人之一,也是蘋果公司的重臣,在美國名氣很大,有很多想我這樣的粉絲。

在他的獨立的網站上,記錄了很多自己的故事:比如什么時候開始創業?寫第一本書多少人評價?如何設計 iPod、iPhone ?

仔細閱讀他的經歷,會發現這位工程師的遭遇坎坷,就像他的個人博客上一段話:This is not an overnight success story 。和喬布斯一樣,他設計過第一臺手提電腦,創立過公司,最終都失敗后偶然機遇和喬布斯相識,并設計出了 ipod。

當看到他和喬布斯工作合照的時候,人的好奇心將會繼續被放大,不禁思考他背后還有哪些故事,還有哪些有趣的經歷。

(Tony Fadell官網圖片)

可就是這樣一個網站,并不完全是在說自己,而是在宣傳一本書:Build。 最新出版于 2022 年,介紹如何設計并構建產品的新書以及過往工作經歷,網站支持全球下單購買,如果你感興趣,可以去看看。

總之,我瀏覽完整個網頁內容,會有立即下單的沖動。

當然,書并不是軟件,但也是服務和產品,把產品背后的故事真誠的表達,通過記敘的方式,描述產品創造過程,或許更能打動人。

四、打產品組合與生態

很多國際 SaaS 營銷,是依賴產品組合和生態來完成的。

比如像 Aftership ,通過打造自身產品矩陣進行品牌營銷。從最開始做 Tracking ,到后來圍繞國際電商營銷、履約、售后等鏈路,把整個產品矩陣構建,做到電商全鏈路場景覆蓋。

產品的場景覆蓋廣,用戶不論使用哪一款,其最終都會給 Aftership 帶來一定的宣傳和推廣,知道的人多,討論的人多,說到名字就知道這款產品可以用來做什么。

另外像 Shopify ,也是通過完善產品組合進行品牌推廣,不過它的方式是開放生態,通過與其他企業合作的形式來完成。

從 2006 年做電商建站解決方案,到后來做插件開放平臺,與更多人合作并成為一站式 SaaS 服務商,之后他們家的產品名氣和市值也是一路飆升。

和全球企業一起服務商家,除了產品本身的觸達方式更廣,很重要的一點是讓更多企業追隨你。

雖然最初的目的,是為了給用戶提供更好地服務能力,但從合作的角度來看,Shopify 開放了自己的生態,讓更多人愿意幫它做得更好。

五、最后一些總結

為什么海外SaaS營銷做得好,我覺得有四部分是分不開的。

首先是海外 SaaS 成長土壤相對較好,有語言優勢,可以更好地與用戶進行交流,表達產品創意。

其次是海外 SaaS 創業氛圍更濃,很多創業者會把自己當成產品,共享成果,分享創造經歷。

另外,海外產品設計師更懂得講好故事,能把產品背后的情緒、共鳴價值放大,從而推動消費。

最后,很多國際SaaS非??粗仄放菩?,通過打造產品矩陣方式,形成全場景覆蓋。懂得通過開放合作的方式,和更多人一起服務客戶。

當然,不論用那一種方式推廣自己,其最核心依舊是產品本身。


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